Как выводить на рынок новые продукты: опыт с кофейного производства

Предприниматель Антон Акифьев, основатель бренда «Брилль Cafe», создал обширную линейку зернового и капсульного кофе. Его основные клиенты – дистрибьюторы HoReCa в крупных городах, однако в последнее время приобретает размах и продажа смесей в розницу через онлайн-магазин и сети супермаркетов. Обжарщик продолжает регулярно выводить на рынок новые продукты и при этом не держит своих методов в секрете.

Исследования VS интуиция

Многие предприниматели на этапе планирования нового продукта склонны переоценивать результаты маркетинговых исследований. Я отношусь к этому скептически, упрекая сугубо «лабораторные» подходы в необъективности.

Всевозможные фокус-группы, анкетирования – все это не имеет почти никакого отношения к реальности, с моей точки зрения. Люди пишут в анкетах одно, а потом при принятии решения о покупке думают о чем-то совсем другом.

Я советую больше опираться на реальный практический опыт и собственную деловую интуицию, чем на результаты исследований. Если предприниматель держит руку на пульсе рынка и следит за изменениями тенденций и запросов клиентов в конкретной нише – этого уже достаточно для принятия эффективных решений о вводе новых продуктов.

Как создавали «Брилль Cafe Super Premium»

В качестве примера расскажу о разработанной сотрудниками линейке «Брилль Cafe Super Premium». На текущий момент она включает 3 купажа – «Мексика», «Бразилия» и «Кения». В интернет-магазине zakazcoffee.ru такой напиток стоит от 430 до 470 рублей за пачку весом 190 грамм.

Было видно, что средний чек растет, запросы стали выше, и потребители готовы уже платить за пачку кофе чуть больше, чтобы получать продукт более высокого уровня.

Таким образом, сама идея линейки возникла на основе анализа потребительского поведения и результатов последних продаж. А вот при выборе названий для новых смесей маркетологи опирались уже на дополнительную информацию. Но и в этом случае не потребовалось заказывать масштабное исследование.

Названия возникли после небольшого опроса клиентов – с чем у них ассоциируется кофе. Остановились на трех странах. В первую очередь, кофе в представлении наших людей – это Бразилия, поэтому именно под этим названием у нас выпущена самая «хитовая» кофейная смесь.

Примечательно, что описание купажа на сайте подтверждает сложившееся у потребителей мнение. В нем говорится, что Бразилия – «признанный в мире лидер среди производителей кофе». Данная смесь на 80% состоит из арабики, а на 20% это робуста. Хотя к робусте многие относятся с предубеждением, в состав купажей данный вид кофе вводится не случайно. Горечь робусты позволяет «погасить» излишнюю «кислинку» арабики. Она делает вкус напитка более насыщенным, а высокое содержание кофеина обеспечивает бодрящий эффект, что особенно важно для людей работоспособного возраста, выпивающих утреннюю кружку перед началом трудового дня. Кроме того, робуста обеспечивает ароматную густую пенку при приготовлении эспрессо.

Мексика тоже занимает не последнее место в кофейном мире. Здесь выращивается в основном арабика. Большинство ферм расположено на высоте 400-900 метров над уровнем моря, но есть и высокогорные плантации. Вулканические почвы обеспечивают мексиканскому кофе особый вкус. Купаж «Мексика» наполовину состоит из арабики, наполовину из робусты.

Название купажа «Кения» отсылает к восточно африканской стране, где расположены знаменитые высокогорные плантации. Зерна кенийского кофе имеют размер не больше вишневой косточки, они имеют фруктовые и хлебные оттенки в аромате, а вкус характеризуется винным привкусом и изысканной остротой. Купаж на 100% сделан из арабики.

Как приняла продукт целевая аудитория

При выводе на рынок линейки «Брилль Cafe Super Premium» маркетологи компании хорошо представляли себе потенциальных покупателей такого кофе.

Если говорить о целевой аудитории купажей, то это зрелые люди, возрастом от 30-35 лет и старше. Они, как правило, живут в мегаполисах, уже многого добились в жизни и могут позволить себе ценить комфорт и качественные продукты. И конечно эти покупатели очень любят кофе. Запрос клиентов на качество был удовлетворен в полной мере – в смесях «Super Premium» используются элитарные зерна арабики и робусты.

Первые продажи новых купажей были зафиксированы сразу в нескольких каналах сбыта. Несмотря на более высокую цену пачки, линейкой «Super Premium» заинтересовались пользователи собственного интернет-магазина «Брилль Cafe». Успешным оказалось и продвижение через дистрибьюторов в рознице. Продажи в фирменных магазинах «чай-кофе» и премиальных сетях магазинов оказались хорошими.

Как и в случае с любым другим продуктом высокого ценового сегмента, на рынке присутствовал элемент недоверия.

Покупатель сначала принял «Брилль Cafe Super Premium» «со скрипом». Минусом оказалась цена. Кофе, действительно, стоит выше среднего по рынку, особенно среди российских производителей, но полностью оправдывает свою цену! Со временем продажи «пошли» - люди знакомятся, пробуют и постепенно привыкают к продукту. К хорошему, как известно, вообще быстро привыкаешь.

Говоря о потребительских достоинствах новой линейки, и о том, что сыграло первостепенную роль для подъема продаж, нужно отметить не только высокое качество продукта, но и то, что его можно заваривать почти любым способом, который нравится покупателю. Купажи «Бразилия», «Кения» и «Мексика» отлично подходят для приготовления в турке, френч-прессе, методом фильтр-кофе и другими способами. Хотя мы все-таки рекомендуем кофемашину.

Вывод новых продуктов для компании – это возможность работать в разных сегментах. Кофе в капсулах и зерновой – это два разных покупателя, а внутри зернового сегмента более 10 различных подсегментов - вот и стараемся их охватывать.

Упаковка

Для многих товаров массового потребления, в т.ч. и кофе, упаковка имеет первостепенное значение. Именно по ней клиент получает первичное представление о продукте. Порой одного взгляда на пакет с кофейными зернами достаточно, чтобы человек заинтересовался им или прошел мимо.

Для нового продукта важен вопрос дизайна упаковки – Вы должны постараться донести в ней всю необходимую информацию. Если говорить про кофейную упаковку, то имеет значение форма и размер пачки, граммаж, графическое исполнение, цветовая палитра, логистическая коробка для пачек.

«Брилль-Cafe» отдает предпочтение при выводе на рынок новых видов кофе демонстративным упаковкам типа show-box. Такая упаковка «сразу встает на полку и дополнительно выделяет продукт».

Если товар будет представлен в розничных сетях, имеет смысл и лично пройтись по соответствующим отделам магазинов, чтобы понять, как ваш продукт будет выглядеть рядом с конкурентами и чем будет выделяться на их фоне.

Цена и уникальность

Ценовое позиционирование при выводе товара на рынок также имеет большое значение. Я рекомендую делать price breakdown, т.е. разбивку цены на составляющие. В этом случае ценовые преимущества товара будут сразу понятны клиентам и в B2B, и в B2C сегментах.

Другая возможность выиграть конкуренцию – уникальные и нестандартные качества самого продукта.

Возможно, вам удастся в своей отрасли найти и придумать нишевый продукт, в идеале - единственный. Тогда вся ниша конкурентной отрасли целиком ваша!

В качестве примера - выпускаемые «Брилль Cafe» капсулы двух форматов (LEP и Nespresso), которых в России практически никто больше не делает. Основную конкуренцию нам на данном рынке составляют зарубежные производители.

Выводить новый товар на рынок нужно «играючи, креативно, творчески и стремительно».

Справка:

Антон Акифьев, 39 лет

Образование: высшее (экономический факультет МГУ)

Женат, двое детей

Москва - Любляна

Руководитель компании “Брилль Cafe” - производство натурального кофе, в том числе единственный в России производитель капсул кофе формата LEP.

«Брилль Cafe» в цифрах и фактах

Дата создания - 2008 год.

Начальные инвестиции - 23,4 млн рублей.

Выход на самоокупаемость - 2014 год.

Оборот в 2017 году - 100 млн рублей.

Структура продаж

60% – дистрибьюторы, 30% – рестораны, 10% – розница через онлайн-магазины.

Компания ориентирована на сегмент b2b, то есть «бизнес для бизнеса». Продукцию реализуют через посредников, не занимаются прямыми продажами в торговых точках.

Структура производства

Капсулы – 15%, обжаренные зерна – 85%.

У предприятия есть собственный завод, расположенный под Тулой. Производство полного цикла, от обжарки до создания купажей и капсул.

На данный момент в ассортименте представлены: 3 линейки зернового кофе, 5 видов капсул для кофемашин формата LEP и еще 6,совместимых с кофемашинами Nespresso.

Из последних достижений: производство кофе под брендом «Армия России», приз как лучший стенд Форума “Армия 2018”, сделки с крупными торговыми предприятиями сети Х5 («Пятерочка», «Перекресток» и др.),Metro Cash&Carry, АШАН.

466
|
12.09.2018
|