Соус имеет значение или как начать продавать еще до запуска рекламной кампании?

Маркетологи и рекламщики придумали множество умных терминов, за которыми очень легко ввести любого, даже мыслящего человека, к примеру, владельца бизнеса с 20 летним стажем, в ступор. Охваты, лайки, воронки, лиды, подписчики, ROI… Что стоит считать? На чем сосредоточиться? И как начать продавать с «0» расходами на «классическую» рекламу, чтобы максимизировать эффект, попробую убедить вас я, Виктория Жердецкая, креативный директор PR-агентства «Virus».

Слова, слова…

Сначала я бы хотела пояснить в формате метафоры ключевую разницу между рекламой и PR, коммуникациями.

Вы никогда не задумывались, для чего вообще человеку был дан язык и слово? Что нас отличает от живой природы?

Image

В нашем обществе, если ты родился в бедной семье, у тебя есть шанс стать тем, кем ты хочешь: 50/50. И 50% это большая доля вероятности!

В муравейнике, если ты родился муравьём-солдатом, ты всю жизни будешь только им: 100/1.

Так вот, СЛОВО было придумано для того, чтобы сказать и направить другого человека сделать то, что тебе нужно.

Купить, принять новую религию, пойти с походом на Иерусалим, рекомендовать зайти к хорошему парикмахеру и т.д.

Используя грамотно слово, зная, что это слово правильно поймет человек, которому оно адресовано, т.е. обладая коммуникативными навыками – можно добиться успеха в любой профессии и в любом бизнесе.

Умение договариваться и разговаривать со своим клиентом лично, через своих сотрудников, через СМИ и другие каналы коммуникации, подбирая каждое слово и даже выбирая интонацию – сейчас, во всем этом безумном белом шуме, становится особенно важным.

Кричать или говорить шепотом?

Так вот, слово "реклама" пришло в русскую речь из французского языка, но происходит от латинского глагола reclamare, что в переводе обозначает "выкрикивать".

Image

Т.е. когда мы рекламируем что-то: мы громко… очень громко кричим) Тем более, когда нам нужно перекричать других.

Мы громко кричим с радио, с ТВ, в соц.сетях, в поисковиках… мы увеличиваем охват и стараемся свое рекламное сообщение уложить в 8 секунд, чтобы уж точно успеть захватить и без того рассеянное внимание нашего целевого клиента.

PR – это коммуникации, это личные связи, это связи с публичными лидерами мнений.

И хоть нет прототипа в латинском языке. Сейчас я бы сравнила реально эффективные коммуникации с шепотом

Image

Потому что шепот всегда слушают очень внимательно, на предыхании. Шепотом говорят самые важные слова и не случайным людям.

Шепотом можно разговаривать и минуту и 10 и даже больше. Это может быть и монолог, и диалог.

Шепотом передается самая важная информации. Через шепот информация распространяется с сумасшедшей скоростью.

Кстати, запомните.

Все слова, сказанные шёпотом – суггестивны. То есть – обладают внушающей гипнотической силой. Так что если хотите, чтобы вас услышали и послушались с первого раза:  скажите это шепотом!

Самый яркий пример: слухи, всегда предавались в пол голоса и шепотом.

До сих пор, с их «9 валом» (по скорости распространения информации и ее «усвоения») не сможет справиться ни одна рекламная площадка

3 ошибки, которые делают 99% предпринимателей, маркетологов и рекламщиков

Дело в том, что мало просто передать информацию. Даже очень сладкую, выгодную и соблазнительную. Этого мало…

Люди ленивы!

Нет мотива к реальному действию другого человека, чтобы сделать себя беднее на 99 рублей, но богаче на какую-то безделушку.

Для того чтобы действительно убедить сделать, поверить и купить – нужно больше времени.

Реклама – срабатывает для привлечения внимания, но именно PR – передает всю информацию, мотивирующую к реальным действиям!

Можно два года лайкать посты в инста, но так и не купить и не заказать…

Задача эффективной коммуникации убедить и сделать «средний чек» в максимально короткие сроки с момента первого знакомства!

Image

Вот что на самом деле выгодно любому предпринимателю:

  • продавать с минимально возможными сроками на «принятие решения о покупке»,
  • создавать информационную волну, которая быстро растет и быстро распространяется среди целевых клиентов, которые тоже захотят купить «здесь и сейчас» от тех, кто уже имеет реальный яркий и эмоциональный опыт покупки и/или использования.

Соответственно в эти направления, чем бы они не были, нужно финансировать.

И это не реклама…

Ошибка №1: Эффективный охват – увеличивает число покупок и заказов, а не уменьшает их.

Вся суть воронки в том, что реклама – это охват (верхняя горизонтальная линия воронки: из «неосведомленности» - в «осведомленность»).

Но если у вас разработаны убеждающие медиа-материалы и скрипты для личной коммуникации – эту воронку начинает «штормить» и переворачивает!

Image

После контакта с компанией, «осведомленность» - должна быть 100%, интерес – нужно еще «возбудить», а желание – «подпитать» увлекательными фактами, историями, мечтами клиента и т.п.

Не нужно путать размеры рекламных бюджетов крупных международных компаний:

страх быть уволенным из-за неосведомлённости целевых клиентов (и не дополучения прибыли из которой собственно и состоит их зарплата) мотивирует топ-сотрудников этих компаний на большие чеки в рекламу))

Распространение информации и получение результата в виде продаж лучше сравнивать с тем, как ведет себя вода.

«Воронка» превращается не в «юбку»**, а в многоступенчатый водопад, который начинался вверху с маленького ручейка.

Image

Когда от каждого прикосновения капель воды с камнем или вертикальной поверхностью – поток увеличивается, расширяется, набирает силу, а брызги создают потрясающее облако пара.

Шум водопада слышен издалека, его вид – завораживает, сила, с которой он обрушивается на землю – восхищает, и даже стоять рядом с ним и дышать свежим и увлажненным воздухом приятно.

Это зрелище и ощущения проносят удовольствие.

Ошибка №2: Вы недооцениваете силу одного и каждого в отдельности

По статистике плохим опытом поделятся с 10 знакомыми лично и с множеством подписчиков в соц.сетях.

Хорошим, чем-то полезным – всего с 3. Но и три человека – это очень много!

Эффект от коммуникаций с тремя будет гарантированным и быстрее.

Вы зря недооцениваете ОДНОГО. Вы гоняетесь за сотнями подписчиков, за миллионами просмотров и тясычами лайков…

Image

А ведь на самом деле, иногда один, тем более, если он лидер мнения, может привести вам сотни, тысячи и миллионы реальных клиентов и покупателей!

Тестируйте на таких! И обязательно возьмите их свое постоянное окружение. Они умеют общаться со своим кругом людей, к ним прислушиваются, их мнение не подвергается сомнениям и проверкам.

Если ваша система коммуникаций разрабатывалась с ориентацией на удовлетворение каждого психотипа клиента в отдельности – т.е. вы продумали всю цепочку его «пути»:

«к» вам, «у» вас, «от» вас, «снова к» вам – вы сможете реально удовлетворить КАЖДОГО из вашей целевой группы.

Image

Минимум, у вас должно получиться 18 инструкций к выходу из 18 лабиринтов.

Персонализация - это тренд!

Растет новое поколение, и они любят и оценят персонализированный подход.

Ошибка №3: Соус имеет значение

В  юности, как и любая девушка, я смотрела сериалы.

И одна фраза и ситуация, в которой она была сказана, мне настолько вьелась в мозг… Она сейчас прекрасно ложиться в эту статью.

Представьте.

Там по сюжету у мужчины была любовница и жена. Еще бы, это же сериал)))

Любовница, кроме «организации» яркого с*кса, умела сама готовить пасту (макароны) и подавать их с чудесным соусом.

Макароны тогда нельзя было купить в магазине. Их нужно было сначала из муки и яиц сделать, не прогадать с рецептом и толщиной, а потом еще и соус приготовить к ним вкусный.

Image

https://eda.ru/recepty/pasta-picca/pasta-s-krevetkami-v-slivochno-chesnochnom-souse-55603

И вот, так случайно-неслучайно получается, что любовница и жена становятся подругами (ох, уж эти сценаристы сериалов, умеют заинтриговать).

И так как жена, начинает ловить себя на мысли, что от рецепта ее пасты муж не в восторге. Она просит рецепт у любовницы. И та ее учит по своему рецепту готовить пасту.

И вот – кульминация.

Муж дома. Сидит во главе стола и ест пасту жены. Жена знает, что сегодня рецепт она попросила у подруги, и паста на вкус была прекрасной.

Муж накручивает на вилку основное блюдо, перемешивает его с соусом и заносит в рот.

и тут… он давиться.

Его лицо съёживается, демонстрируя все отвращение пищи, которая оказалась у него во рту. Он все-таки дожевывает и глотает.

Потом вытирает большой белой салфеткой соус с губ, ложит ее на стол… и произносит шикарную фразу:

«Милая, почему бы тебе сначала не научиться делать соус, прежде чем подавать мне эту пасту на ужин».

А теперь, замените «жена» - ваша компания, «паста» - продукт или услуга, который нужно продать, «любовница» - конкурент, муж - «целевой клиент», «соус» - коммуникации.

Если вы, как жена, умеете готовить прекрасную пасту, но не знаете, как вкусно сделать под эту пасту соус, - муж рано или поздно найдет любовницу.

Соус в данном контексте, это то, как вы рассказываете:

  • почему вашему клиенту нужно купить ваш продукт или услугу,
  • почему ему это нужно сделать у вас,

почему это нужно сделать в самое ближайшее время.

Image

Кушать почти подано или пре-кейс «Разморозка»

Это приятно. Приятно понимать, что по стратегии время для ожидаемого числа продаж еще не наступило: до него еще 50 дней!!! 1200 часов!

А продукт уже продается!

Первые реальные договоры, первые деньги, первые клиенты.

Это всегда очень волнительный момент для меня лично. Я знаю, что потом, я не буду так переживать. Потом уже все будет по «накатанной».

Но ситуация, когда на этапе тестирования гипотезы, с первого раза «выстреливает» реальные продажи – это волшебно.

Итак, клиент: Ломбард, г.Волгоград

Проблема: Займы не продаются, даже по 1,5% в месяц (18% год). Для сравнения – у банков 16%. Но и сроки, число справок и время на принятие решения – другие.

Плюс ко всему: у ломабрдов, заемщиков и микро-финансовых организаций, в принципе, плохая репутация.

Спасибо тебе, Достоевский!) Твое «Преступление и наказание» читают в старших классах общеобразовательной школы.

Решение: Новый формат займа (объект займа остается у клиента весь период займа) и новая целевая аудитория для их реализации.

Соус:

  1. мы ускоряем принятия решения, приравнивая время «раздумий» к скорости образования новых нейронных связей у растущего ребенка в возрасте от 0 до 6 лет.
  2. Мы ограничили и создали искусственный дефицит – только 300 семей. только 300 договоров.
  3. мы создали новую проблему родителям, о которой они точно пока не задумывались и задействовали мотив страха****: в совсем близком будущем 80% существующих профессий будут роботизированы.

Реально востребованы на рынке труда будут люди с большим числом практических навыков: несколько языков, знание множества сложных программных инструментов, умение работать с большими массивами данных, навыком быстрого анализа и т.п.

Image

****Мы учли текущий информационный контекст: один из градообразующих заводов Волгограда  «Красный октябрь» - окончательно обанкротился и закрылся последний цех. А это очень большой завод, тысячи взрослых людей потеряли работу.

И если верить сайту, для страны должна быть тоже проблема: «Более 50% от общего производства нержавеющего проката в РФ».

Просто сталь никому не нужна… Для нее теперь тоже нужен соус…

Эффект PR №1 Это реально правда!

  1. Ребенок, как губка, способен впитывать знания без усилий в период 0-6 лет и дальше по убыванию. Инвестировать в его развитие дешевле и эффективнее в раннем возрасте.
  2. Покупая и оплачивая «оптом» образовательные услуги % скидки перекрывает % обслуживания займа. Клиент все равно экономит!
  3. И так мы увеличили чек каждого клиента: – от 3.000 руб./ мес. (в среднем, именно столько наш целевой клиент тратит на ребенка, мы его увеличиваем до 8.000 руб./мес.
  4. Нет конкурентов: новый формат займа (это стоило трудов и чека юристов). Защищен в договоре и клиент, и займодатель.

Эффект PR №2: Это реально хорошая услуга с проявление заботы о детях клиента

Это не тот формат благотворительности, к которому привыкли, но мы тоже поменяем мнение целевой аудитории об этом уже в рамках публичной акции.

Самая высшая цель этого проекта – влюбить в «Разморозку» и сильно поменять мнение и имидж конкретного игрока на рынке микро-финансовых организаций.

Мы еще не доделали лендинг – razmorozka.tilda.ws

Мы еще не согласовали сценарии для видео,

Еще не со всеми партнерами заключены договора и не внедрены регламенты работы и консультаций с их клиентами.

Мы еще не согласовывали даты публикаций в СМИ.

Мы еще ни копейки не тратили на рекламу в соц.сетях и поисковых системах или платные публикации.

Все убеждающие материалы в состоянии «красивого черновика», но их еще до совершенства довести не помешает.

Мы даже соус не доводили до идеального рецепта. Время тоже деньги и важно найти баланс качества проработки и детализации промоматериалов с результатом. Лучшее – враг хорошего.

Но! Чтобы сэкономить и «не спустить» весь рекламный бюджет в «0». Мы начали тестировать с партнерами и их лояльными аудиториями.

  • письма партнерам (приглашение к участию в акции),
  • убеждающие материалы для партнеров (почему с нами выгодно сотрудничать),
  • расчеты для их клиентов на примере их образовательных продуктов и объемов продаж – чтобы увеличить аппетит.

Возьмите свое «блюдо», предложите попробовать блюдо под 2-3 вариантами «соуса» (не изменяя его основного рецепта, здесь уже будут важны детали), отнесите одному лидеру мнений для своей целевой аудитории.

В коммуникациях с ним, вы найдете лучший вариант.

Я не могу пока раскрывать всех «козырей» акции, но пообщавшись со всеми из партнеров, мы просто выбрали самую подходящую личность и теперь инструктируем только ее:

- регламенты по коммуникациям для руководства с клиентами образовательной компании,

- регламенты по коммуникациям для сотрудников с клиентами образовательной компании,

- инструкции для челнов семьи для коммуникации с лицом, принимающим окончательное решение о финансовых сделках с капиталом компании.

Да, у нас есть «Письмо маме» и «Письмо Папе».

Я обязательно опубликую цифры, и их соответствие прогноз – реальность по данному кейсу.

Зачем считать непонятные числа?

Числа, которые навязывают рекламные агентства собственникам и предпринимателям, с целью создать себе образ профессионалов в своем деле, зачастую служат для отвода глаз.

Image

С одной стороны – они правы. Соус, конечно, может спасти блюдо, но не всегда!

Нельзя продать то, чего нет.

Если нет качественной услуги, информации или товара – его нельзя продать!

Именно поэтому услуги агентства «VIRUS» тяжело назвать чисто маркетинговыми, или консалтинговыми…

Мы «докручиваем» бизнес-модель наших клиентов и обосновываем им это с экономической точки зрения.

С другой стороны – мне обидно слушать, что «реклама не работает», «PR не работает» от клиентов, которые приходят ко мне уже раз «слив» приличные суммы на рекламный и PR бюджет.

Может быть, есть смысл сотрудникам рекламных агентств пойти навстречу своему клиенту, и начать считать те цифры, которые он считает каждый день?!?

А не выдумывать велосипед для езды в пустыне?

Потому что со стороны клиента это выглядит как «шулерство» и «игра в рулетку», и портит репутацию всем игрокам на рынке. Даже PR-агентству «VIRUS».

Image

Не знание фундаментальных основ человеческой психики и психологии делают труд таких «крутых команд» пустой тратой времени и денег заказчика.

Потому что заменить фрэйм в устоявшемся мировоззрении человека – это ювелирная работа.

Фрейм (англ. рамка) – установка, возражение, новая идея, с помощью которой можно формировать нужное нам отношение к любой информации.

Image

И реклама за 8 секунд с ней не справиться никогда. Привлечь внимание, вызвать доверие, убедить в том, что этот продукт лучший и продать не за копейки, а за ценность, которую вещь привнесет в жизнь человека… - это участок работы коммуникаций.

Image

За свой опыт я поняла только одно: ты можешь не направлять отчет об эффективности PR-кампании клиенту, если у него стабильно с 9 утра – очередь*, или в его офис поступают звонки только для того, чтобы заказать и оформить договор – т.е. купить, без вопросов «а почему вы лучше конкурентов?» и других)… А самое приятное: никто не торгуется и не клянчит скидку.

Так что поставьте лайки этой статье, если не хотите стать клиентом PR «VIRUS»)

Image

А если захотите одеть Солодуху в розовый костюм (и это чтобы «пропиарить» улей) или «спустить» 10к на инстаграмм Собчак, чтобы пропиарить (и как бы подать тоже задача стояла) криптовалюту – я с удовольствием вам лично дам телефон этого минского digital-агентства. Я восхищаюсь их проектами и тому, как они умеют аргументировать в своих отчетах успех).

https://www.youtube.com/watch?v=2B42OubTUd0

 

*** Павел Гительман в своей образовательной программе «Уволить маркетолога», забыл дописать: «Увольте маркетолога и наймите опытного PR-специалиста»/ Его курс – это краткое введение в PR. Да, чем выше дефицит на личные и качественные коммуникации, тем выше спрос на PR-услуги. Спасибо Павел.

 

P.S. Если вы думаете, что «любовница», дав рецепт пасты в этой статье, дала вам рецепт соуса, попробуйте накормить по этому рецепту вашего мужа)

181
|
19.03.2019
|