В 2015 году международное коммуникационное агентство GraylingRussia и платежная платформа PayPal провели кампанию #ГдеБыТыНиБыл, которая рассказывала о россиянах, живущих в самых дальних точках страны. Целью кампании было развеять распространённое заблуждение о том, что такое поведение характерно лишь для жителей больших городов. Каждый из героев видеороликов, которые стали основной частью проекта, рассказывал с экрана о том, как ему удается вести увлекательную жизнь, в том числе благодаря интернету и онлайн-покупкам. Как результат, кампания получила множество наград, в том числе EuropeanExcellenceAward.

paypal lessbiaseb 01

В этом году Grayling и PayPal обратились к другому устоявшемуся мифу – о том, что России нечего продавать за границу, кроме как природные ресурсы и традиционные сувениры. Являясь глобальной платформой, работающей на 203 рынках, PayPal видела рост трансграничных продаж из России, причем именно за счет среднего и малого бизнеса. Из этого инсайта родилась кампания #eCommerceIsLessBiased – в ее основе лежала история о том, что российские товары могут быть востребованы по всему миру, а онлайн-коммерция и онлайн-платежи дают всем бизнесам равный доступ к глобальному рынку.

Кампания также была высокого оценена профессиональным сообществом и вошла в шорт-листы таких престижных премий, как SABRE и EuropeanExcellenceAwards.

Планирование кампании.

Планирование кампании началось с определения основных элементов: целевой аудитории, подходящего формата для её исполнения и каналов для продвижения.

К целевой аудитории отнесли следующие группы россиян:

  1. Потребители. Здесь важно было создать эмоциональную связь, представив PayPal как компанию, понимающую и ценящую специфику российской жизни, а также показать, каких успехов добиваются с помощью PayPal российские предприниматели.

  2. Предприниматели. Им требовалось рассказать, что PayPal может быть надежным партнером для успешного бизнеса, открывая для них доступ к клиентам по всему миру.

  3. Представители рынка онлайн-коммерции. Требовалось позиционировать PayPal как лидера мнений и надежный источник данных о рынке, в том числе и о его менее исследованных аспектах.

Для того, чтобы донести ключевые сообщения до релевантных аудиторий, была взята уже показавшая свою действенность в прошлом году стратегия:

  1. Чтобы подкрепить кампанию фактами, было запланировано исследование рынка российских СМБ (средний и малый бизнес), продающих свои товары за границу.

  2. Вслед за статистикой нужно было «сердце» кампании, реальные человеческие истории. Для этого был снят видеоролик, рассказывающий о трех российских предпринимателях, товары которых уже активно продаются за рубеж.

  3. Для того, чтобы помочь как владельцам онлайн-бизнеса, так и тем, кто только задумывается о старте своего дела, было организовано оффлайн мероприятие  открытая дискуссия, где советы давали успешные предприниматели и представители компаний (eBay, Google и другие), а также регуляторы индустрии онлайн-коммерции.

Исследование рынка трансграничных покупок.

Grayling и PayPal провели исследование рынка СМБ и трансграничной торговли, которое было выполнено совместно с компанией DataInsight и презентовано на Russian Internet Week.

Согласно экспертным оценкам Data Insight, объём трансграничных розничных продаж товаров и услуг (включая цифровые товары, продажу контента, игры и социальные сети) из России в другие страны в 2016 году превысил сумму в 2 млрд долларов США, что в целом на 32% выше объёма продаж в 2015; а рынок розничного интернет-экспорта товаров и услуг из России растет почти вдвое быстрее домашнего.

Вооружившись этими данными как доказательством основного мессаджа кампании, можно было продолжать работать над созданием центральной части – видеоролика о реальных людях, стоящих за цифрами исследования.

Герои PayPal.

Найти подходящих для съемки предпринимателей было решено с помощью онлайн-конкурса, в рамках которого участникам предлагалось рассказать свои истории об успешных продажах за границу. Чтобы стимулировать участие в конкурсе, победителям полагался приз – продвижение их бизнеса на странице PayPal. Из более 2 700 ответов вручную были выбраны самые интересные истории, которые и стали победителями. Так как не все из них подходили под параметры съемки (например, жили в отдаленных районах страны), Grayling также провел самостоятельный поиск интересных онлайн-магазинов. В итоге было выбрано три героя-предпринимателя.

Видео, снятое компанией HypeProduction, рассказывало историю энергичных, целеустремленных россиян, которые не побоялись пойти наперекор устоявшемуся общественному мнению и добились успеха в любимом деле, построив свой бизнес «с нуля». Видео было выполнено в стилистике роликов предыдущей кампании: документальная съемка, закадровый голос героев, никакой прямой рекламы бренда.

Для участия в съемках видео были выбраны следующие предприниматели: Afour Custom (онлайн-конструктор обуви по индивидуальным меркам и дизайнам), Woodsun (производители оригинальных деревянных очков) и Milamira Bridal (мастерская свадебных платьев, крайне популярных у клиентов по всему миру).

Видео было презентовано 15 ноября и быстро стало популярным в социальных сетях.

Открытая дискуссия PayPal.

Третья часть проекта состояла в организации открытой дискуссии для представителей российского малого бизнеса и экспертов рынка электронной торговли. О том, как построить продажи в сети, рассказывали сами герои видео. Также на вопросы гостей отвечали эксперты из PayPal, Google, Facebook и eBay и представители e-commerce инфраструктуры: регулирующие органы, логистические компании и многие другие.

Мероприятие было бесплатным и открытым, регистрация на TimePad. Дискуссия проводилась в удобном месте в самом центре Москвы – зале в DITelegraph.

Результаты.

Видео о предпринимателях набрало более 1 515 000 просмотров на YouTube и Facebook, 32 000 лайков, 2 500 репостов и 400 комментариев в соцсетях.

Общее количество публикаций, включая истории продавцов и материалы об исследовании, достигло 110 выходов в топ-СМИ, включая 5 интервью (2 из них на ТВ) с Владимиром Малюгиным, главой компании PayPal в России.

Открытая дискуссия для СМБ собрала 1000 предварительных регистраций и более 300 посетителей.

 

Материал подготовлен — Polina Nepryakhina (Head of Marketing in Grayling Russia).

 

138
|
14.01.2018
|