Как создать привлекательную репутацию сложному продукту с ограниченной аудиторией?

photo 1

Юлия Жемалева, руководитель агентства по продвижению людей и компаний «Первая PR-чатка»:

- Предлагаю разобраться в том, что же такое сложный продукт, что здесь имеется в виду и почему его аудитория ограниченная. Разбираться предлагаю на конкретных примерах. Вот, например, такой продукт как профессиональные юридические услуги. Является ли эта услуга ограниченной? Нет, не является. Потому что данная услуга очень востребована на рынке, существуют профессиональные рейтинги юридических компаний 300.pravo.ru, правовые рейтинги крупнейших изданий, таких как Forbes, Ведомости, Коммерсант, международные правовые рейтинги, где каждый интересующийся может выбрать себе компанию для юридического сопровождения бизнеса. А вот, к примеру, если сузить задачу и оставить только те компании, которые специализируются, например, на процедурах банкротства физических и юридических, в данном случае мы уже говорим о том, что с точки зрения PR мы имеем дело со сложным продуктом, в данном случае, с услугой, которая имеет ограниченную целевую аудиторию.

 photo 2

На выставке «Гео-Евразия», как представитель компании-разработчика технологий для нефтесервисной отрасли

В чем здесь сложность для агентства или непосредственно коммуникатора, который занимается взаимодействием со СМИ?  В ряде случаев такие компании-клиенты рассматривают только целевые запросы со стороны СМИ по их тематике. То есть, если даже вам поступит запрос по гражданско-правовым спорам от известного российского информационного агентства, ваш клиент вправе отказаться от комментария на эту тему, потому что он рассматривает этот запрос как нецелевой с точки зрения развития его бизнеса. Заказчик не хочет тратить время и ресурсы на подготовку статьи или комментария, если эта тема только в широком смысле связана с его бизнесом, он не хочет стрелять из пушки по воробьям, а хочет бить точно и в цель. Поэтому, коммуникационное агентство сталкивается с тем, что заказчик просто отклоняет такие общие запросы, а требует от агентства целевых комментариев в соответствии с его узкой нишей. И в этот момент коммуникатор понимает, что таких узкопрофильных запросов от журналистов может быть либо совсем немного, либо они будут от средств массовой информации, чей рейтинг оставляет желать лучшего, что в свою очередь совсем не интересно заказчику. И что же теперь делать? Как соблюсти баланс интересов? Как обеспечить заказчику необходимый объем публикаций с учетом его потребностей и целевой аудитории?

photo 3

На презентации книги Григория Дрозда «Бей Первым!» во Дворце водных видов спорта в Москве

Я составила небольшой список рекомендаций по поводу того, как создавать репутацию сложному продукту (услуге) с ограниченной целевой аудиторией, обеспечивая заказчику необходимый объем публикаций:

  • Создавайте с заказчиком не просто деловые отношения, а в большей степени доверительные и дружеские, насколько это возможно. Интересуйтесь не только его бизнесом, но и им лично – его развитием, планами, мечтами и устремлениями. Чем лучше вы будете понимать потребности друг друга, тем лучше будет складываться ваша коммуникация.
  • Проанализируйте нишу заказчика по принципу SWOT, изучите его целевую аудиторию и внимательно отнеситесь к коммуникационным стратегиям конкурентов. Попытайтесь понять, что, как и какими способами продвигают конкуренты заказчика и какие технологии в области PR они используют.
  • Никогда не отказывайте журналисту. Даже если журналист пришел к вам не с целевым запросом в рамках ниши заказчика, а с каким-то другим посылом, постарайтесь соблюсти баланс интересов. Предложите журналисту ответ на его вопрос, который мог бы его устроить, но сосредоточьте внимание журналиста на том, что ваш заказчик работает в определенной нише и может в свою очередь подготовить комментарий или экспертную статью (колонку) по данной тематике.
  • Ищите и находите узкопрофильных журналистов, освещающих именно вашу нишу, такие люди есть, просто их надо найти. Например, на рынке книжного PR есть талантливые колумнисты, чьи обзоры книжных новинок очень востребованы и вызывают большой интерес у аудитории. Также и любая другая ниша, за ней закреплены журналисты, которые профессионально специализируются на данной теме. Старайтесь с ними познакомиться не только посредством письма на электронную почту, которых журналист в день получает десятки, а то и сотни. Используйте разные способы коммуникации, социальные медиа, бизнес-мероприятия и даже хобби-мероприятия, где вы могли бы сблизиться и найти общую тему.
  • Помните, что PR – это широкий спектр коммуникаций, не надо думать о том, что ваш сложный продукт с ограниченной аудиторией может быть продвинут только благодаря коммуникации со СМИ или в социальных медиа. Всегда необходимо помнить про ключевой принцип IMG (интегрированные маркетинговые коммуникации) – когда благодаря соединению нескольких каналов коммуникации работает одновременно сразу несколько источников, и каждый источник усиливает следующий. Что в данном случае можно порекомендовать: социальные медиа в своей нише, за ними будущее, PR в вашей узкой нише по вашему продукту, работа с лидерами мнений в вашей отрасли, взаимодействие с органами власти по вашим проектам, интеграция вашего узкого продукта или услуги в деловые мероприятия в том или ином формате, проведение вебинаров и прямых эфиров на площадках партнеров и в социальных медиа, проведение опросов целевой аудитории.
  • Позитивный настрой. Без этого ни одно дело не сдвинется с мертвой точки. Желаю вам позитивного настроя и эффективных коммуникаций.

Юлия Жемалева

Эксперт-практик в области управления маркетингом, пиар-стратегий, информационного сопровождения и медиапланирования. Руководитель агентства по продвижению «Первая PR-чатка» www.pragency-pro.ru. Спортивный журналист, автор статей о боксе (в данной теме более 20 лет, свою первую статью о боксерском турнире написала в 1996 году, когда была отправлена от редакции как молодой корреспондент освещать соревнования Зоны России по боксу). Как спортивный журналист работала со многими известными людьми.

Уважаемые коллеги, если вы хотите написать статью в журнал, поделиться опытом или стать постоянным автором, пишите Главному редактору - Эльмире Исяновой на почту: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.

 
 
prtoday.png

 

PRtoday 2017 © Все права защищены
Использование материалов сайта
разрешено только с согласия
правообладателей.

 

Написать Главному редактору журнала Эльмире Исяновой можно на почту [email protected]

ПОЛИТИКА КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ